Marketing ist zu einem Schlüsselfaktor in der Verpackungsindustrie geworden. Es entwickelt sich dynamisch und definiert sich gleichzeitig neu. In unserem Artikel erklären und bewerten wir für Sie die fünf wichtigsten Marketingtrends der Branche. Es geht um strategisches Marketing, Positionierung, Market Intelligence, Neukundengewinnung und Plattformökonomie.
Trend 1: ‚Marketing‘ wird neu definiert. Strategisches Marketing gewinnt an Bedeutung
Wenn in der Verpackungsindustrie von „Marketing“ die Rede ist, assoziiert die Branche damit überwiegend operative, externe Kommunikationsaktivitäten (auch als „operatives Marketing“ oder „Marketing-Kommunikation“ bekannt). Hier liegt meist noch der Fokus der Marketing-Arbeit. Aber die Bedeutung des „strategischen Marketings“ steigt. Und das ist kein Zufall.
Operatives Marketing
Operatives Marketing hat das kurz- und mittelfristige Ziel, den Vertrieb zu unterstützen, Produkte zu bewerben und die Bekanntheit des Unternehmens zu stärken sowie gegebenenfalls dessen Brandimage zu etablieren. Operatives Marketing unterstützt den Vertrieb und soll den Umsatz für die Gegenwart sichern.
Strategisches Marketing
Strategisches Marketing hat den Umsatz in drei bis zehn Jahren im Auge. Sein Fundament sind die Unternehmensstrategie und -positionierung. Die Positionierung stellt sicher, dass alle folgenden Marketingaktivitäten ihre größtmögliche Wirkung entfalten.
Strategisches Marketing
- treibt die Entwicklung und Etablierung der Marktorientierung im Unternehmen und sorgt für den notwendigen Wandel,
- berücksichtigt die Dynamik der Verpackungswertschöpfungskette,
- basiert auf einer gründlichen Analyse des Unternehmens und des Marktes und
- zielt auf langfristigen, nachhaltigen Erfolg.
Das strategische Marketing umfasst
- die langfristige Planung und das Controlling der strategischen Marktbearbeitung,
- Unternehmens- und Marktanalyse zur langfristigen strategischen Planung aller zielgerichteten Marketingaktivitäten sowie
- die Definition der Wettbewerbsarena, d.h. die bewusste Auswahl gegenwärtiger und zukünftiger Märkte und eine entsprechende Festlegung und Umsetzung der strategischen Ausrichtung.
Fazit
In einer Branche, deren Wettbewerbslandschaft ständigen Veränderungen unterworfen ist und die mit sich rasch weiterentwickelnden Kundenbedürfnissen konfrontiert sieht, ist strategisches Marketing für die Konsolidierung der Marktpositionierung unerlässlich.
Trend 2: Positionierung ersetzt die klassische 5-Jahres-Strategie
War es früher die klassische 5-Jahres-Strategie so dient heute eine solide, marktorientierte und strategische Positionierung viel besser als Kompass, der jeden Aspekt eines Unternehmens lenkt und gleichzeitig die nötigen Karten für das Navigieren in Zeiten disruptiver Veränderungen liefert.
Die Positionierung stellt zudem sicher, dass ein Versprechen, das dem Kunden gegeben wird, auch tatsächlich mit der erbrachten Leistung übereinstimmt. Ein starker Markenruf basiert auf Vertrauen. Nur wenn Kommunikation und Leistung verlässlich übereinstimmen, lassen sich langfristige Beziehungen aufbauen, Loyalität gewinnen und Erfolge erzielen.
Die strategische Positionierung ist keine Hau-Ruck-Aktion, sondern ein Prozess. Er beinhaltet eine langfristige Ausrichtung, welche die Stärken eines Unternehmens nutzt, um Kundenbedürfnisse zu erfüllen und einen klaren Mehrwert gegenüber der Konkurrenz bieten zu können.
Die zentralen Anforderungen an eine marktorientierte und strategische Positionierung sind:
- Relevanz für den angestrebten Kundenkreis (und nicht zwangsläufig für den Gesamtmarkt).
- Differenzierung und Unterscheidbarkeit (also nicht im Schlagschatten des Wettbewerbs agieren),
- Authentizität (d.h. glaubhaft dem eigenen Anspruch folgen) und
- Kommunizierbarkeit (damit die Botschaft sichtbar wird und ankommt).
Fazit
Erfolg in der Verpackungsindustrie basiert vor allem auf dem Verständnis der Branchen- und Kundenbedürfnisse sowie der Bewältigung branchenspezifischer Herausforderungen. Eine marktorientierte, strategische Positionierung erlaubt die konsequente Ausrichtung auf diese Bedürfnisse.
Trend 3: Marktorientierte Unternehmen setzen auf Market Intelligence
Marktorientierung erfordert neben dem strategischen Marketing (Trend 1) und der strategischen Positionierung (Trend 2) auch einen organisatorischen Motor: Market Intelligence.
Market Intelligence beruht auf einer ganzheitlichen Betrachtung und Analyse des Marktes und konzentriert sich hauptsächlich auf externe Informationen. In den Worten von Bill Gates: „Wie man Informationen sammelt, verwaltet und verwendet, entscheidet darüber, ob man zu den Gewinnern oder Verlierern gehört.“
Market Intelligence kann von Unternehmen über eine eigene organisatorische Einheit selbst generiert werden. Der Aufwand ist allerdings erheblich. Alternativ kommt die Market Intelligence von außen und wird über pragmatische Prozesse in den strategischen Entscheidungsprozess überführt.
Entscheidende Parameter für die Wertigkeit und den Erfolg von Market Intelligence:
- Vom Endkonsumenten ausgehend rückwärts denken!
- Das Marktumfeld nicht aus den Augen verlieren!
- Den Wettbewerb und sich selbst kennen!
Fazit:
Es gibt keine Alternative zur unternehmerischen Marktorientierung und keinen Weg dorthin ohne Market Intelligence. Unter den Entscheidungsträgern der Verpackungsindustrie gilt Market Intelligence nach einer B+P-Erhebung als eine der größten Chancen für die Zukunft. Das kommt nicht von ungefähr.
Trend 4: Digital- und Content-basierte Neukundengewinnung ersetzt Kaltakquise
Neukundenakquise ist eine Herausforderung – und das marktübergreifend in allen Branchen und Segmente, regional, national und international. Der Aufwand, um Neukunden über Kaltakquise zu gewinnen, steigt kontinuierlich, während der Output gleichzeitig abnimmt.
Die Pandemie COVID 19 hat diesen Wandel beschleunigt. Eine große Mehrheit der B2B-Käufer definiert ihre Bedürfnisse inzwischen zuerst online, bevor sie mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen.
Die Lösung liegt in der digitalen und contentbasierten Neukundengewinnung. Große Teile der Industrie haben sich des Themas bereits angenommen. Dieser Trend wird sich mit der zunehmenden Digitalisierung des Kaufprozesses weiter verstärken.
Schlüsselelemente der digitalen und contentbasierten Neukundengewinnung:
- Kunden müssen in der digitalen Welt zielgruppengerecht angesprochen werden. Das geht nur über thematisch relevante und hochwertige Inhalte. Aber auch die Suchmaschinenoptimierung und die gezielte Ansprache von Zielgruppen durch Werbung gehören in den Werkzeugkasten.
- Vertrieb und Marketing müssen ihre Zusammenarbeit intensivieren und entscheidende Synergien schaffen.
- Das operative Marketing übernimmt die „Kaltakquise“ für den Vertrieb und legt qualifizierte Leads auf, die in Verkäufe umgewandelt werden können.
Mehr als nur ein Add-on für die digitale und contentbasierte Neukundengewinnung ist das Performance Marketing.
- Es erlaubt über eine quantitative Leistungsmessung das Monitoring der Marketinginitiativen, die Messbarkeit der zentralen KPIs und die Ausrichtung jeder Marketingaktivität auf das Erreichen bestimmter Ziele.
- Kritische Erfolgsfaktoren wie Sichtbarkeit und Reichweite, aber auch die Qualität der bereitgestellten Inhalte sowie die Nutzerinteraktion können gezielt erhoben und ausgewertet werden. So lassen sich auch Optimierungen ableiten und der ROI bestimmen.
Fazit
Marketing wird zum Motor der Neukundengewinnung. Das Spielfeld des operativen Marketers wird zunehmend digital und verändert sich radikal. Traditionelle Vertriebskanäle wie Kaltakquise führen zusehends in eine Sackgasse. Die digitale und content-basierte Neukundengewinnung ist zur Pflicht geworden, um sichtbar zu sein und neue Leads zu generieren, die zu Neukunden führen.
Trend 5: B2B-Plattformökonomie & Onlinehandel verändern das Spielfeld des Einkaufens
Die B2B-Plattformökonomie und der Online(groß)handel für Verpackungen wächst rasant und ändert grundlegend die traditionelle Art und Weise, wie Unternehmen Verpackungen beschaffen und einkaufen. Mehr noch: Wo sich Unternehmen über die Plattformen schnell und einfach vernetzen, zusammenzuarbeiten und Waren sowie Dienstleistungen handeln, können ganz neue Märkte entstehen.
Charakteristika der Plattformökonomie:
- Sie bietet eine außerordentliche Flexibilität,
- erleichtert Geschäftstransaktionen und Kooperationen,
- erhöht die Marktreichweite und ermöglicht den Zugang zu neuen Märkten, Kunden und Lieferanten,
- bietet eine Plattform für die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen und
- erhöht die Verfahrenseffizienz,
- rationalisiert mit automatisierten Prozessen Beschaffung, Produktion und Vertrieb,
- spart dadurch Zeit und Ressourcen,
- ermöglicht eine schnellere Markteinführung und
- führt zu einer höheren Rentabilität für Verpackungsunternehmen.
Laut dem jüngsten Marktmonitor von ECC Köln, Creditreform und Intershop wird bereits jeder vierte Euro im B2B-Handel online umgesetzt. Der gesamte E-Commerce-Umsatz inklusive der durch digitalen Datenaustausch (EDI) erzielten Erlösen belief sich auf 1,3 Billionen Euro. Speziell Großhändler konnten im B2B-Internethandel Marktanteile gewinnen und erzielten 2022 bereits 15 Prozent ihrer Umsätze über Online-Shops und -Marktplätze.
Fazit
Das digitale Zeitalter verändert die Spielregeln. Plattformen sind dabei, sich als das Zukunftsmodell der Branche zu etablieren. Die Entwicklung ist disruptiv und der Wandel hat Folgen insbesondere für jene, die ihn unterschätzen. Auch Unternehmen, für die Agilität eigentlich ein zentrales Anliegen ist, ringen noch immer mit dem Thema.
Ausblick
Marketing hat eine neue Dimension strategischer Relevanz erlangt. Es fungiert nicht länger als isolierte Funktion, sondern ist zu einem zentralen Element der Unternehmensstrategie geworden. Marketing ist kein Beiwerk! Es ist ein unverzichtbares Instrument für Innovation und Wachstum. Und genau als solches muss es in der strategischen Unternehmensplanung verankert sein.
In der Regel überzeugen Unternehmen durch nachhaltiges Wachstum und Profitabilität, wenn sie
- eine klare Marktorientierung aufweisen,
- sich proaktiv an Marktveränderungen anpassen und
- sich entsprechend im Markt positionieren.
Haben Sie einen Trend im Blick, der Ihr Unternehmen beeinflussen könnte? Lassen Sie uns Ihnen unverbindlich aufzeigen, wie Sie darauf reagieren können. Kontaktieren Sie uns – wir sind für Sie da!