Die Achterbahn der Preisentwicklung hat an Fahrt aufgenommen und ein Ende ist nicht in Sicht. Alles scheint aus dem Gleichgewicht geraten. Gleichzeitig steigt die Dynamik weiter an. Die Energiekrise befeuert als hauptsächlicher Treiber die Inflation und ist hauptverantwortlich für die andauernd steigenden Preisen durch die gesamte Lieferkette hinweg. Angesichts dieser Situation stellt sich die Frage, wie Sie bestmöglich mit der unablässlich steigenden Kostenstruktur umgehen? Folgen Sie uns auf einer kleinen Reise zu den wichtigsten Aspekten mit Handlungsspielraum – von Kommunikation über Verträge und Klauseln bis hin zu Zusagen.
Es hat den Anschein, als ob die Zeiten von langsamen und eher vorhersehbaren Preisveränderungen und saisonalen Schwankungen vorerst vorbei ist. Gefühlt werden wir täglich mit extrem volatilen Preisen konfrontiert. In der Summe ist dafür eine Melange verantwortlich, die aus Corona-Lockdowns und drastischen Nachfrageveränderungen, Produktionsausfällen, Blockaden der Lieferketten, Krieg und disruptive Veränderungen wie Digitalisierung und Nachhaltigkeit besteht.
Die Frage nach der Preisstrategie
Wenig überraschend ist die Frage nach der Preisstrategie aktuell wesentlich. Also:
- Wie sind Ihre Vertragsbindungen und mögliche Preisgleitklauseln?
- Wie „transparent“ kommunizieren Sie Kostenblöcke wie beispielsweise Rohstoffanteile, Energie etc. mit Ihren Kunden?
Gerade in der Verpackungsindustrie sind hohe Rohstoff- und Energiepreise wesentliche Kostenfaktoren, die in Phasen steigender Kosten sehr schnell die Marge aufzehren – und damit die Geschäftsfähigkeit Ihres Unternehmens gefährden können.
Die Frage nach den Preiszusagen in den Kundenmärkten
Eine weitere wesentliche Frage schaut auf Ihren Markt bzw. den Markt Ihrer Kundeschaft. Also:
- Wie verhält sich der Markt, in dem Sie bzw. Ihre Kunden sich befinden?
- Wie sehen die Vertragssituationen dort aus?
Oftmals gibt es Vertragsbindungen, die über längere Zeit eine Preisstabilität zusichern. Oder es gibt möglicherweise Preisgleitklauseln, die in regelmäßigen Zeiträumen (jährlich, halbjährlich etc.) wirksam werden. Vielleicht gibt es aber auch Preisanpassungen, die an einen fest vereinbarten Schwellenwert eines Rohstoffindexes verankert wurden.
Die Frage nach den veränderten Energiekosten
Eine der wichtigsten Fragen in Zeiten volatiler aber grundsätzlich steigender Rohstoff- und Energiepreise ist:
- Gibt es einen Zeitverzug bei der Anpassung Ihrer Preise an die gestiegenen Rohstoff- und Energiepreise? Erleiden Sie also Windfall-Losses?
Erst wenn die Preisanpassungen bei Rohstoffen und Energie in Ihren Märkten kommuniziert und „nachweislich“ eingefordert werden, können Sie sich daranmachen, Ihrerseits die Verkaufspreise anzupassen. Bis dahin haben Sie unter Umständen schon einen sogenannten Windfall-Loss erlitten.
Der Begriff beschreibt einen Margenverlust, den man während einer Preiserhöhung in einem der eigenen Kostenblöcke erfährt, ohne dass die eigenen Verkaufspreise angepasst werden konnten. Das Gegenstück dazu sind Windfall-Profits, die in Phasen sinkender Kosten eintreten, in denen man die Preise noch nicht reduzieren konnte oder musste.
Die Frage nach der Marge
Am Ende des Tages sollte (muss) Ihr Produkt eine Marge erzielen. Windfall-Profits und Windfall-Losses sollten im Gleichgewicht sein. Doch gerade in Phasen langanhaltender Kostenerhöhungen ist das nicht der Fall, sondern Sie laufen im Gegenteil den verlorenen Margen langfristig hinterher. Die essentielle Frage ist dann:
- Können Sie diesen Margenverlust längerfristig verkraften?
Zwar können FMCG-Retailer ihre „Angebote“ entsprechend ihrer Wochenannoncen neu ausschreiben. Und sicherlich gibt es am Markt früher oder später auch Wettbewerber, die mit Preisanpassungen reagieren und so Spielraum verschaffen. Aber niemand in der Branche hat die Möglichkeit, seine Preise täglich anzupassen wie das beispielsweise Mineralölkonzerne an ihren Tankstellen durchexerzieren.
Die Frage der Fragen (und Antworten)
Wie können Sie bestmöglich mit der kontinuierlich steigenden Kostenstruktur umgehen?
Die Antwort: Leben Sie einen Fokus auf die folgenden Aspekte.
- Bestmögliche interne Kommunikation
Ihr Verkaufs-Team sollte umgehend über die aktuellen Kalkulationsparameter Bescheid wissen und im Idealfall konkrete Vorgaben über den notwendigen Anpassungsbedarf zur letzten Preisanpassung oder Preisfestschreibung erhalten.
- Bestmögliche Kunden-Kommunikation
Klarheit über die Entwicklungen der Kostensituation, ehrliche Prognosen und Informationen schaffen gegenüber Ihren Kunden Verständnis und Normalität bei diesem Thema. Wer proaktiv und frühzeitig informiert, regt die Diskussion an. Dieses Verhalten muss auch bei Preissenkungen erfolgen, denn sonst verlieren Sie an Vertrauen. Konkret empfehlen wir:
-
- Vermitteln Sie Ihren Kunden eine konkrete Preisstrategie für die betroffenen Artikel.
- Sprechen Sie von Preisanpassung statt Preiserhöhung.
- Kommunizieren Sie die Vorteile der Anpassung mit handfesten Argumenten, wie beispielsweise Versorgungssicherheit, Qualität etc.
- So schaffen Sie Verständnis für die aktuelle Preisanpassung und mindern die Fallhöhe bei zukünftigen Anpassungen.
- Bestehende Verträge und Preisgleitklauseln prüfen
Suchen Sie in bedrohlichen Situationen das Gespräch mit dem Kunden. Am Ende wollen Sie beide nachhaltig arbeiten und auch der Kunde möchte verlässlich seine Produkte beziehen
- Keine längerfristigen Zusagen zu Preisen machen und Preisgleitklauseln einbauen. Dieser Punkt ist wichtig, weil die Inflation beispielsweise auch Löhne sehr schnell ansteigen lassen kann. Auch der Transport ist als Kostenfaktor aktuell schwer kalkulierbar. Klar muss aber dennoch sein, dass es selbst eine Preisgleitklausel keine Sicherheit garantiert. Denn es gibt stets weitere Faktoren, die zu einer Preisanpassung führen können. Behalten Sie das im Auge, damit Sie diese nicht einkalkulierten Entwicklungen notfalls abfedern können.
Darüber hinaus
Krisen sind auch die richtige Zeit, um enger mit seinen Partnern zusammen zu arbeiten. Es sind Zeiten, in denen Sie feststellen können welche „Partner“ nicht an einer nachhaltigen Zusammenarbeit interessiert sind. Auch das ist letztlich eine wertvolle Erkenntnis, die als wichtiges Ergebnis in Ihre weitere Strategie einfließen kann.
Vergessen sollte man darüber hinaus nicht, dass Krisen und Kostensteigerungen auch die anderen Marktteilnehmer treffen. Wir müssen diese volatilen Zeiten am Ende gemeinsam meistern. Wer es schafft, die schwierigen Zeiten mit seinen Partnern und Kunden gemeinsam, fair und partnerschaftlich zu bewältigen, stärkt die Beziehung auch für eine Zukunft, in der es wieder ruhiger wird.
Und nicht zuletzt: Was Sie sich heute an Flexibilität, Resilienz, guter Kommunikation, stringentem Verhalten, funktionierenden Werkzeugen und Vertrauen erarbeiten, wird Ihnen auch morgen unabhängig vom Krisenlevel Vorteile bringen. Es wird helfen, Ihren Vorsprung vor den Wettbewerbern zu halten und für Ihre Leistungen einen fairen Gegenwert zu bekommen.
