Neue Kunden gewinnen und neue Geschäfte gehören zu den Top-Pain-Points in der Verpackungswirtschaft. Dabei scheitern die Bemühungen selten am Willen oder am Produkt. Was fehlt, ist die Logik eines systemischen Prozesses und die mangelnde Integration strategischer Bausteine. Wir zeigen Ihnen im ersten Teil unserer zweiteiligen Artikelreihe die fünf zentralen Stolpersteine in der Neugeschäftsentwicklung, die Sie unbedingt vermeiden sollten. In Teil Zwei widmen wir uns dann dem systematischen Aufbau einer Neugeschäfts-Pipeline.
Klassische Wachstumsmodelle und die Geschäftsentwicklung über Bestandskunden sind an ihre Grenzen gestoßen. Sie greifen nur schwer in einem Markt, der von Unsicherheit und Stagnation geprägt ist (siehe dazu auch unser Beitrag aus dem letzten Jahr; Link).
Parallel wächst dadurch die strategische Bedeutung der Neukundengewinnung. Die ist allerdings für viele Unternehmen ein dickes Brett, an dem allzu oft mit stumpfem Werkzeug gebohrt wird. Viele Initiativen verlaufen im Sand oder ziehen sich fruchtlos über Jahre.
Der Knackpunkt ist dabei selten der Wille oder das Produkt – sondern die fehlende Prozesslogik und die fehlende Integration strategischer Bausteine. Bereits im September 2025 hatten wir zehn zentrale Aspekte aufgezeigt, wie Business Development, Sales und Marketing erfolgreich sein können.
Das wollen wir in einer zweiteiligen Artikelreihe anhand zentraler Dos and Dont’s vertiefen und für Ihre Praxis auf den Punkt bringen. Wir starten im ersten Artikel mit dem, was Sie auf jeden Fall vermeiden sollten.
Fünf zentrale Stolpersteine
Stolperstein #1: Fehlender strategischer Fokus
Viele Unternehmen starten mit Marktanalysen oder Segmentierungen, verzichten dabei aber auf eine klare Priorisierung.
Typische Folgen:
- Der Marktsegmentierung fehlt eine konsequente Fokussierung.
- Es werden zu viele Segmente gleichzeitig bearbeitet.
- Eine notwendige Bewertung nach Attraktivität und Passung bleibt aus.
- Die vorhandenen Ressourcen werden zu breit gestreut.
In der Konsequenz fehlt ein klarer Zielmarkt. Energie und Budget verwässern.
Stolperstein #2: Unklare Positionierung und Marktlogik
Häufig wird das Neugeschäft ohne differenzierende Positionierung angegangen.
Typische Ausprägungen:
- Der Positionierung fehlen klare Zielsegmente.
- Die Produktanpassungen erfolgen ohne strategische Marktlogik.
- Es gibt kein klar definiertes Nutzenversprechen.
- Die Orientierung an segmentrelevanten Kaufkriterien bleibt aus.
In der Konsequenz bleibt die Ansprache komplett austauschbar. Die so wichtige Differenzierung entsteht nicht.
Stolperstein #3: Fehlende organisatorische Verankerung
Zu oft wird das Neugeschäft als Initiative behandelt und nicht als strukturell verankerte Aufgabe.
Typische Folgen:
- Es gibt keine dezidierten Ressourcen.
- Es fehlen klare Verantwortlichkeiten.
- Das Neugeschäft kommt nur „on top“ zum Tagesgeschäft.
- Die nötige Anpassung von Prozessen und Strukturen bleibt aus.
In der Konsequenz versanden die Projekte im operativen Alltag.
Stolperstein #4: Unzureichende Market Intelligence und Zielkundenklarheit
Viele Unternehmen gehen in Märkte, ohne über eine ausreichend präzise Informationsbasis zu verfügen.
Typische Ausprägungen:
- Es gibt keine strukturierte Market Intelligence.
- Die Zielkundenlisten sind unklar und/oder viel zu breit.
- Es wird versäumt, relevante Ansprechpartner zu identifizieren.
- Eine segmentbezogene Argumentationslogik fehlt.
- Die Kommunikation bleibt unscharf.
In der Konsequenz führt das trotz des oft hohen Aufwands nur zu einer äußerst geringen Trefferquote. Die Pipeline bleibt unscharf.
Stolperstein #5: Überdimensionierung oder fehlende operative Steuerung
Bei diesem Stolperstein lassen sich häufig zwei Extreme beobachten.
Extrem 1 zeichnet sich aus durch:
- Überdimensionierte Strategieprojekte
- Lange Analysephasen ohne Markteintritt.
Extrem 2 ist charakterisiert durch:
- Aktionismus ohne aktives Steering
- Kein Management-Sparring
- Keine laufende Erfolgskontrolle.
In der Konsequenz ist das Neugeschäft entweder zu langsam oder unkoordiniert.
Im zweiten Teil der Artikelreihe werden wir „aus dem Nähkästchen der Praxis“ berichten und zeigen, welche Aktivitäten für eine erfolgreiche Neugeschäftsentwicklung wirklich essenziell sind und was nicht nötig oder überdimensioniert ist. Für die erfolgreiche Umsetzung geben wir Ihnen ganz konkret sechs strategische Prozessbausteine an die Hand.
