Bereits vor zwei Jahren haben wir 270 Entscheidungsträgern aus der Verpackungsindustrie zum Thema Market Intelligence befragt. Das Ergebnis: Zwei von drei der Befragten sah Market Intelligence als eine der größten Chancen für Ihre Wachstumsaussichten – und der Prozentsatz dürfte inzwischen noch höher sein. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, was Market Intelligence genau ist und wie Unternehmen sie gerade angesichts großer, disruptiver Veränderungen und Krisen erfolgreich erwerben und zu ihrem Vorteil einsetzen können. Im Kern sind es drei entscheidende Faktoren.
Die aktuelle Situation ist geprägt von einer anhaltenden Krise in der Lieferkette. Viele Unternehmen der Verpackungsindustrie kämpfen mit Schwierigkeiten bei der Beschaffung natürlicher Ressourcen sowie mit den volatilen und hohen Preisen für diese Ressourcen und für Energie. Trotzdem konnten einige Unternehmen durchweg ein zweistelliges Wachstum erzielen.
Der Schlüssel zu diesem überdurchschnittlichen Umsatzwachstum und der hohen Rentabilität liegt in der Market Intelligence dieser Unternehmen, also in ihrer Fähigkeit entscheidende Marktinformationen zu erwerben und gezielt zu nutzen.
Market Intelligence
Market Intelligence beruht auf einer ganzheitlichen Betrachtung des Marktes. In den Worten von Bill Gates: „Wie man Informationen sammelt, verwaltet und verwendet, entscheidet darüber, ob man zu den Gewinnern oder Verlierern gehört.“
- Unternehmen, die auf Market Intelligence setzen, analysieren systematisch den Markt, identifizieren Trends und antizipieren somit neue Marktchancen und -Risiken. Sie erarbeiten sich einen Vorsprung vor Ihren Mitbewerbern.
- Unternehmen mit Market Intelligence reagieren bei der Entdeckung attraktiver Wachstumschancen beispielsweise mit proaktiver und vorausschauender Produktinnovation. Sie sind dadurch in der Lage, ihren Kunden frühzeitig Lösungen bereitzustellen. Das gelingt, weil sie beispielsweise die strategischen Themen und Pain Points ihrer Kunden und die entstehenden Marktforderungen schneller und besser verstehen.
- Unternehmen können durch Market Intelligence grundsätzlich wichtige Wettbewerbsvorteile erzielen, indem sie auf Basis von marktrelevanten Daten Informationsvorsprünge für sich nutzen.
Market Intelligence kann unterschiedliche Formen annehmen: So kann sie beispielsweise als eine eigene Einheit im Unternehmen existieren oder aber zur Gänze von außen eingeholt werden.
Unabhängig davon ist es von entscheidender Bedeutung, dass ein Unternehmen über die notwendigen Prozesse verfügt, um die erworbenen Market Insights in den strategischen Entscheidungsprozess zu integrieren beziehungsweise zu überführen.
3 Erfolgsfaktoren für die Verpackungsindustrie
Market Intelligence in der Verpackungsindustrie konzentriert sich hauptsächlich auf externe Informationen. Von entscheidender Bedeutung sind dabei vor allem die folgenden 3 Erfolgsfaktoren.
#1 – Vom Endkonsument her rückwärts denken
(Endkonsumenten -> Handel -> CPG-Unternehmen & Kunden -> Lieferanten)
Es gibt durchaus Unternehmen, die es bereits schaffen, sich an den Bedürfnissen ihrer Kunden zu orientieren und dadurch Maßnahmen für ihr eigenes Unternehmen und ihre Strategie abzuleiten sowie entsprechende Lösungen entwickeln. Vor diesen Unternehmen kann man den Hut ziehen!
Einen Schritt weiter geht es jedoch mit Market Intelligence, die auch auf Anforderungen beziehungsweise kommenden Anforderungen eingeht, mit denen nicht nur die Kunden, sondern auch die Kunden der Kunden zu tun haben (werden).
Entscheidend dafür ist, die Verpackungs-Wertschöpfungskette vom Endkonsumenten her Schritt für Schritt rückwärts zu denken. Also:
- Wie verändert sich das Kaufverhalten der Konsumenten?
- Welche relevanten Trends sind bei Konsumenten zu erkennen?
- Wie regieren Händler und welche Verpackungs-Politik betreiben sie?
- Wie sieht es bei der Verpackungs-Politik von abpackenden Unternehmen / CPG-Unternehmen aus? Welche Entwicklungen und Trends lassen sich erkennen?
- Außerdem lohnt sich der Blick auf die Lieferanten. Welche Verhandlungsmacht haben sie? Wie entwickeln sich die Preise für Roh- und Hilfsstoffe?
Diese Aufstellung ist natürlich nicht vollständig und abschließend. Aber sie zeigt den Ansatz und die Richtung
#2 – Das Marktumfeld nicht aus den Augen verlieren
(Regulierung, Gesellschaftliche Veränderungen, Geopolitik, NGOs)
Die bereits erwähnte B+P Consultants Befragung unter 270 Entscheidungsträgern aus der Verpackungsindustrie aus dem Jahr 2020 hat uns gezeigt, dass die größte Unsicherheit von Unternehmen der Verpackungsindustrie beim Thema Nachhaltigkeit nicht im Bereich der Kundenanforderungen lag. Es waren die Gesetzgebung und die regulatorischen Aktivitäten – also ein wesentliches Element des Marktumfeldes.
Daraus folgt: Eine Betrachtung und Analyse des Marktumfeldes nach Chancen und Risiken für das eigene Geschäft wird für Unternehmen der Verpackungsindustrie zur Pflicht. Das Marktumfeld hat Auswirkungen auf die gesamte Verpackungswertschöpfungskette und übt aktuell einen gewaltigen Druck auf sie aus.
Eine Betrachtung des Marktumfeldes
- ermöglicht ein Verständnis für die strategischen Themen, Opportunitäten und Herausforderungen, mit denen sich Unternehmen der Verpackungswertschöpfungskette – seien es Kunden oder Wettbewerber – beschäftigen oder zukünftig beschäftigen müssen.
- erlaubt ein vorausschauendes, zuvorkommendes und proaktives Handeln, die Entwicklung von innovativen Lösungsbeiträgen und führt in letzter Konsequenz zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen.
Die wesentlichsten Elemente des Marktumfeldes, die ein Unternehmen der Verpackungsindustrie betrachten und analysieren sollte, sind
- die Gesetzgebung. Dazu zählen aktuell beispielsweise der Europäische Green Deal, der Circular Economy Action Plan I & II, die EU Taxonomy und viele andere mehr (siehe auch die Aufzählung im ersten Beitrag des Newsletters zum Themenbereich „Nachhaltigkeit“).
- Geopolitik, Gesellschaft und Wirtschaft. Hier insbesondere aber nicht ausschließlich Inflation, Energiekrise, Ukrainekrieg, Taiwan, Brexit und Fachkräftemangel.
- NGOs wie beispielsweise die Ellen MacArthur Foundation (EMF).
- Investoren und Kapitalgeber. Hier sind es beispielsweise Themen wie ESG-Ratings (siehe auch hier den erwähnten Beitrag im Bereich „Nachhaltigkeit“).
#3 – Deinen Wettbewerb und dich selber kennen
(Direkter und indirekter Wettbewerb – Substitute, verwandte Branchen, das eigene Unternehmen)
Unsere bereits erwähnte Befragung hatte als weiteres Ergebnis gezeigt, dass der Wettbewerbsdruck für Dreiviertel der Befragten als eine der größten Herausforderungen für das Wachstum ihres Bestandgeschäfts gesehen wird.
Um sich der Herausforderung zu stellen, sollten Unternehmen ihren direkten Wettbewerb umso aufmerksamer verfolgen. Im Fokus stehen dabei:
- Wie geht der Wettbewerb mit den Trends und Themen des Gesamtmarkes um?
- Mit welchen Themen beschäftigt er sich und wie besetzt er diese Themen?
- Was sind die Best Practices? Was ist der Benchmark?
- Wie sind Entwicklungen in verwandten Branchen und beim indirekten Wettbewerb? Was ist dort der Benchmark?
- Gibt es Key Learnings aus verwandten Branchen, die sich für die eigene Branche übertragen lassen?
- Gibt es potenzielle Substitutionsbedrohungen, die entstehen können (wie beispielsweise Kunststoffsubstitution und Paperization)?
Es ist fundamental, dass sich ein Unternehmen selbst versteht. Es muss Stärken und Schwächen in Bezug auf die Entwicklungen im Markt erkennen und seine Position im Markt realistisch einschätzen können. Also
- Wie gut ist mein Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb respektive zu bestimmten Themen aufgestellt?
- Wie ist meine Position im Markt – auch aus Sicht meiner Kunden und im Vergleich zu meinen Wettbewerbern?
- Wie gut erfülle ich die wesentlichen Kaufkriterien und Anforderungen meiner Kunden im Vergleich zum Wettbewerb?
Eine akkurate Betrachtung unter den genannten Winkeln erlaubt es einem Unternehmen, seinem Wettbewerb voraus zu sein und Leader Markt für spezifische Themen zu werden.
Fazit
Market Intelligence wird für Unternehmen der Verpackungsindustrie zunehmend unerlässlich, um angesichts großer, disruptiver Veränderungen und Krisen erfolgreich sein zu und profitabel zu wachsen.
Am vielversprechendsten ist Market Intelligence, wenn sie auf einer ganzheitlichen Betrachtung des Marktes beruht, also Marktumfeld, Verpackungs-Wertschöpfungskette und den Wettbewerb mit einbezieht. Unter dieser Voraussetzung wird sie zu einem wesentlichen Baustein für ein florierendes, marktorientiertes Unternehmen.
Kernfaktoren für den Erfolg durch Market Intelligence sind
- die Integration von Market Insights in die strategischen Entscheidungsprozesse,
- die Antizipation von Entwicklungen
- des Wettbewerbs,
- der Needs von Kunden und Kunden der Kunden sowie
- der Trends aus dem Marktumfeld.
In der Summe bereiten Unternehmen dadurch den Boden zur Etablierung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile. Sie können Chancen frühzeitig erkennen und gleichzeitig Risiken effizient und zeitnah eindämmen.
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Als führende Experten des Verpackungsmarkts kennen wir die Erfolgsfaktoren der Market Intelligence. Wir durchleuchten kontinuierlich den Markt für Sie und liefern Ihnen regemäßig maßgeschneiderte Market Insights.