Kreislaufwirtschaft, Klimaneutralität und wirtschaftliche Herausforderungen haben die Verpackungswirtschaft 2023 getrieben und ihre Strategien geprägt. Wir schauen für Sie – mit Blick auf die Zukunft – zurück und nennen wichtige Trends, die die zukünftige Richtung des Marktes anzeigen. Außerdem identifizieren wir Schlüsselfaktoren für Ihren Erfolg 2024.
2023 im Rückspiegel: Diese Entwicklungen haben die Branche geprägt
Kreislaufwirtschaft und Klimaneutralität
Führende Player aus dem Bereich Marken und Handel haben sich im ablaufenden Jahr mit ambitionierten Nachhaltigkeitszielen zu wesentlichen Einflussnehmern in der Verpackungsindustrie entwickelt. Unternehmen wie beispielsweise Unilever, Nestlé und Kraft Heinz haben ihre Verpackungsstrategien zunehmend nach den Prinzipien der Kreislaufwirtschaft und des Klimaschutzes ausgerichtet und werden das auch 2024 tun.
Durch Pilotprojekte, Markteinführungen und innovative Entwicklungen kristallisieren sich Verpackungstrends heraus, die deutlich machen, wohin sich der Markt zukünftig entwickeln wird. Dazu gehören:
- die Entwicklung und der Einsatz von Verpackungen, die zu 100% wiederverwendbar, recycelbar oder kompostierbar sind,
- die Förderung von Refill- und Mehrwegsystemen,
- die Substitution oder Reduzierung des Kunststoff-Einsatzes,
- die Verringerung der Abhängigkeit von endlichen Ressourcen,
- die Reduzierung des CO2-Fußabdrucks von Verpackungen.
Darüber hinaus werden die regulatorischen Tätigkeiten die Branche weiterhin treiben und für Unsicherheit sorgen. Die neue Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR) ist hier ein prominentes und besonders prägendes Beispiel.
Wirtschaftliche Herausforderungen
Absatzrückgänge und wirtschaftliche Schwierigkeiten, beeinflusst von einer schwächelnden Gesamt-Ökonomie haben die Verpackungswirtschaft 2023 vor massive Herausforderungen gestellt.
Wie Daten des Statistischen Bundesamts zeigen, fielen die preisbereinigten, realen Einzelhandelsumsätze in Deutschland im Bereich Lebensmittel, Getränke und Tabakwaren im ersten Halbjahr 2023 um 5,3 Prozent gegenüber dem Vorjahreshalbjahr. Das ist ein deutlicher Absatzrückgang.
Diese Entwicklung hatte weitreichende Auswirkungen auf die gesamte Wertschöpfungskette der Verpackung. Umsatzeinbrüche waren quer durch die verschiedenen Bereiche der Verpackungsindustrie, zu beobachten – von Fasern über Kunststoffe bis hin zum Maschinenbau.
Zusätzlich verschärften gestiegene und volatile Rohstoffpreise sowie eine fortschreitende Marktkonsolidierung den Wettbewerb und verstärkten die Standardisierung (Commoditisierung) der Verpackungen. Die Margen vieler Unternehmen gerieten dadurch unter Druck und sorgten für eine angespannte Marktsituation.
Zukunft gestalten: Strategische Erfolgsfaktoren für 2024
Für das kommende Jahr empfehlen wir Unternehmen der Verpackungsindustrie mit Blick auf langfristig profitables Wachstum daher drei strategische Erfolgsfaktoren in den Fokus zu rücken:
Erfolgsfaktor #1: Auf Market Intelligence setzen
Das vergangene Jahr hat gezeigt, wie stark der Markt nicht nur durch die Konjunktur, sondern auch durch die Entwicklungen der Brandowner und regulatorische Veränderungen beeinflusst wird, was letztlich bis zu einer Neuausrichtung von Geschäftsmodellen führen kann. Es ist daher essentiell für Unternehmen, sich auf Market Intelligence zu konzentrieren und kontinuierlich die Geschehnisse im Marktumfeld zu verfolgen.
Besonders wichtig ist die Vorbereitung und Anpassung auf regulatorische Veränderungen wie die Verpackungs- und Verpackungsabfallverordnung (PPWR). Viele Markenartikler überprüfen ihr Verpackungsportfolio mit Blick auf die bevorstehenden Veränderungen und Anforderungen bereits intensiv. In den nächsten Jahren könnten sich dadurch ganze Geschäftsmodelle wandeln. Dieser Prozess eröffnet große Chancen: Unternehmen, die ihren Kunden proaktiv Lösungen anbieten, können sich einen wichtigen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Erfolgsfaktor #2: Sich strategisch positionieren
Während früher eine klassische 5-Jahres-Strategie ausreichend war, erfordern die heutigen dynamischen Marktbedingungen eine solide, marktorientierte und strategische Positionierung. Sie fungiert als Kompass, der nicht nur die Richtung eines Unternehmens bestimmt, sondern auch die erforderlichen Mittel für das Navigieren in Zeiten disruptiver Veränderungen bereitstellt.
In einer Ära, die von starkem Wettbewerb und zunehmender Commoditisierung der Produkte geprägt ist, wird eine gut durchdachte Positionierung immer wichtiger. Sie ermöglicht es Unternehmen, sich klar vom Wettbewerb abzuheben, als führend hervorzutreten und potenzielle Kunden effektiv anzusprechen.
Eine solche Positionierung baut auf einer langfristigen Perspektive auf, nutzt die spezifischen Stärken des Unternehmens, erfüllt gezielt die Bedürfnisse der Kunden und bietet einen deutlichen Mehrwert im Vergleich zur Konkurrenz.
Erfolgsfaktor #3: Auf Wachstumsmärkte setzen
Langfristiges, profitables Wachstum stellt für viele Unternehmen der Verpackungsindustrie eine Herausforderung dar, insbesondere bei der Gewinnung von Neukunden. Eine gut durchdachte Marktstrategie ist entscheidend, um diese Wachstumschancen zu nutzen und erfolgreich neue Branchen und Regionen zu erschließen.
Beispiel – Looking Beyond China: Neue, asiatische Wachstumsmärkte rücken beispielsweise in den Fokus. Insbesondere auch, weil sich das Wachstum in China abschwächt:
- China: Besonders exportabhängige europäische Unternehmen, wie etwa im Maschinenbau, spüren den Rückgang bereits. Laut einer Umfrage des VDMA beurteilen nur 10% der deutschen Maschinenbaufirmen in China die Geschäftslage als gut, und die meisten erwarten stagnierende oder rückläufige Umsätze. Der chinesische Verpackungsmarkt wuchs in den letzten vier Jahren mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von +2,1% langsamer als der asiatische Durchschnitt.
- Indien, Indonesien, Philippinen und Thailand: Andere asiatische Märkte rücken in den Vordergrund. So verzeichnet beispielsweise Indien eine starke jährliche Wachstumsrate von +6,5 Prozent CAGR. Über einen Vierjahreszeitraum wird ein absolutes Mengenwachstum von 111,3 Milliarden Verpackungen erwartet, was das Chinas Wachstum von 81 Milliarden Verpackungen im gleichen Zeitraum deutlich übertrifft. Bis 2027 wird erwartet, dass der restliche asiatische Markt China an Volumen überholen wird. Weitere attraktive Märkte sind Indonesien (+4,1 Prozent CAGR), die Philippinen (+4,8 Prozent) und Thailand (+3,2 Prozent). Diese Länder werden zusammen mit Indien fast 60 Prozent des gesamten absoluten Mengenwachstums in Asien in den nächsten vier Jahren ausmachen.
Grundlegend: Anpassungsfähigkeit und Innovation
In einer sich schnell verändernden Verpackungsindustrie müssen Unternehmen über die erfolgreiche Etablierung der strategischen Faktoren hinausgehen und Anpassungsfähigkeit als grundlegende Eigenschaft für eine effektive Umsetzung in ihrer DNA verankern. Erfolgreiche Strategie- und Innovationsarbeit wird in Zukunft noch stärker als bisher zu einem Schlüsselfaktor für Markterfolge und Wachstum.
