Eigenmarken: Markt, Ausblick und Chancen

Karsten Beutner
24. Mai 2022

Eigenmarken im Lebensmittelhandel sind eine Erfolgsgeschichte. Ihr Siegeszug hat in den letzten Jahren deutlich an Fahrt aufgenommen. Aber es gibt zum Teil deutliche Unterschiede je nach Warengruppe – und nicht alle Anbieter profitieren gleichermaßen. Auch hat die Coronapandemie jüngst zu interessanten Veränderungen geführt – und der Anspruch der Verbraucherinnen und Verbraucher an Eigenmarken steigt weiter an. Wir analysieren, was Eigenmarken beachten müssen, um weiter erfolgreich zu sein. Wir schauen auf die größten Wachstumschancen und wie es in Zukunft grundsätzlich im Eigenmarkenmarkt weitergeht.

 

Eigenmarken gibt es im deutschen Lebensmittelhandel bereits seit über 100 Jahren. Während Konsumentinnen und Konsumenten Eigenmarken früher mehrheitlich als qualitativ schwächer eingeschätzt haben, hat sich dieses Bild in den letzten Jahren deutlich gewandelt. Lebensmitteleigenmarken können seitdem auf einen echten Siegeszug zurückblicken. Möglich wurde der Erfolg der Handelsmarken durch das gute Image, das sie sich in den vergangenen Jahren erarbeiten konnten.

 

Attraktiv und qualitativ

Für den Verbraucher bieten Eigenmarke eine Möglichkeit, regelmäßig hochwertige Lebensmittel und Non-Food-Produkte zu einem im Vergleich zu Herstellermarken günstigen Preis zu kaufen. Das Warten auf Sonderangebote entfällt.

Eigenmarkenartikel bestehen im Regelfall aus gleichwertigen Zutaten wie die Markenartikel. Gleichzeitig wirken der Name oder das Symbol des Einzelhändlers auf der Verpackung wie eine Art Marke. Der Verbraucher kann damit sicher sein, dass das Produkt den Qualitätsstandards und Spezifikationen des Einzelhändlers entspricht.

 

Fakten zu Eigenmarken im Lebensmittelbereich

• Lag der Eigenmarkenanteil in Deutschland 1973 noch bei 12 Prozent, so konnte 2020 bereits ein Marktanteil von 43,1 Prozent verbucht werden.
• Neun von zehn Konsumenten bescheinigen den Produkten der Handelsketten nach Angabe des Consumer Barometer von KPMG ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.
• Das Marktforschungsunternehmen Ipsos stellte in einer Umfrage 2020 fest, dass 96 Prozent der Deutschen Eigenmarken kaufen. 66 Prozent schätzen Handels- und Herstellermarken als gleichermaßen vertrauenswürdig ein.
• Es gibt allerdings mit Blick auf verschiedene Warengruppen deutliche Unterschiede bei den Marktanteilen von Eigenmarken. Er liegt im Segment Molkereiprodukten bei fast 55 Prozent, bei Babynahrung dagegen erreicht er gerade einmal 11 Prozent.
• Überraschen könnte, dass die einzigen Anbieter mit abnehmender Bedeutung des Eigenmarkenanteils ausgerechnet die Discountgrößen Aldi und Lidl sind. Das liegt an dem gestiegenen Angebot von Markenartikeln. Die sinkenden Zahlen der Eigenmarken relativieren sich, wenn man sieht, dass ihr Anteil bei Aldi noch immer über 80 Prozent beträgt.

 

Folgen von Corona und Ukrainekrieg

Die Coronapandemie hat dazu geführt, dass Konsumentinnen und Konsumenten wieder vermehrt zu Markenartikeln greifen. Nach Zahlen des Marktforschungsinstituts GfK gaben die Haushalte in Deutschland im Coronajahr 2020 im Durchschnitt gut 10 Prozent mehr Geld für Markenartikel aus als 2019.

Berücksichtigen sollte man allerdings, dass die wirtschaftlichen Auswirkungen der Pandemie – und des Kriegs in der Ukraine sowie der stark steigenden Inflation – bei den meisten Haushalten erst jetzt wirklich ankommt.

Da vielen Haushalten in naher Zukunft eher weniger Geld für Einkäufe zur Verfügung stehen wird, dürfte der Konsum preisgünstigerer Eigenmarken wieder steigen.

 

Ansprüche (an die Verpackung)

Für Eigenmarken bleibt keine Zeit, sich auf den Lorbeeren auszuruhen. Denn die Erwartungshaltung der Verbraucherinnen und Verbraucher steigt weiter an. Das betrifft dezidiert auch die Verpackung, wie der Handelsmarkenmonitor 2020 von Ipsos zeigt. Dort fordern 78 Prozent der Befragten, dass Handelsmarken beim Thema Verpackung die gleichen Ansprüche erfüllen müssen, wie Herstellermarken.

 

Themen, Märkte und Chancen der Zukunft

Eigenmarken dürfen durchaus optimistisch in die Zukunft schauen. Wir nennen einige Aspekte, die dabei besondere Beachtung finden.

• Frische, Regionalität und Gesundheit sind die wichtigsten Themen für Konsumenten. Sie müssen auch von Eigenmarken berücksichtig werden, um weiter erfolgreich zu sein.
• Die Preissensibilität der Konsumentinnen und Konsumenten wird wie oben erwähnt eher noch zunehmen. Das Marktforschungsinstitut Nielsen hat ermittelt, dass 59 Prozent angesichts steigender Preise für Nahrungsmittel auf Sonderangebote und reduzierte Produkte achten. Davon sollten Eigenmarken profitieren.
• Es gibt eine Reihe europäischer Märkte mit Nachholbedarf und Wachstumspotential für Eigenmarken. Ein Beispiel ist Italien, wo der Anteil noch bei vergleichsweise schmalen 22,6 Prozent liegt. Auch in den meisten Osteuropäischen Ländern liegt der Eigenmarkenanteil bei unter 35 Prozent, was Potential für die Zukunft bietet.
• Von besonderer Bedeutung dürfte für Eigenmarken das Onlinesegment Ein deutliches Anzeichen für diese Prognose ist die anhaltende Einführung von Eigenmarken durch den E-Commerce-Generalisten Amazon, aber auch von kleineren Nischen-Online-Retailern. Amazons Eigenmarkenanteil lag 2017 bei gerade einmal 2 Prozent. Es ist nicht verwunderlich, dass das Unternehmen die kontinuierliche Weiterentwicklung seiner Private-Label-Produkte dezidiert in seiner Strategie verankert hat.

Alles in allem wird sich der Siegeszug von Eigenmarken unserer Prognose nach auch in den nächsten Jahren fortsetzen. Gerade im Onlinesegment dürften Eigenmarken zu einem deutlich wichtigeren Faktor werden.