Strategisches Marketing – Macht Strategien für Märkte!

Strategisches Marketing ist in der Verpackungsindustrie stark im Kommen, auch wenn es zu den Aufgaben noch ganz unterschiedliche Vorstellungen gibt.

Mit Ausnahme der großen Konzerne hat es in der Verpackungsindustrie bis vor wenigen Jahren die Funktion des strategischen Marketings noch nicht gegeben. In der Regel entwickelte sich diese Funktion aus einer Vertriebsunterstützung (z. B. das Erstellen von Vertriebspräsentationen) hin zu einer Kommunikationsfunktion (z. B. die Messeplanung), die dann auch um eine Marketing-Aufgabe erweitert wurde. Doppelfunktionen aus „Marketing und Kommunikation“ waren das Ergebnis. Spätestens mit der Hinzunahme der Aufgabe eines strategischen Marketings macht dies jedoch nun gar keinen Sinn mehr. Folgt man der Theorie, dann ist es ganz einfach:

  • Aufgabe des Strategischen Marketings ist die langfristige Planung und Controlling der strategischen Marktbearbeitung, d.h.
    1. Auf welchen Märkten bleibt oder wird ein Unternehmen tätig?
      – Wo bzw. Wohin?
      – z. B. Eintritt in neue Märkte, Aufgabe bisheriger Tätigkeitsbereiche
    2. Welches ist die Grundausrichtung der Marketingstrategie?
      – Wie verhält man sich im Markt?
      – z. B. grundlegender Wettbewerbsvorteil/USP, Positionierung
    3. Zu welcher Zeit wird ein Unternehmen in den verschiedenen Märkten tätig?
      – Wann?
      – z.B. früher oder später Markteintritt, Marktvorbereitung
  • Aufgabe des Operativen Marketings ist die taktische Entscheidungen innerhalb einer vorgegebenen Marktstrategie, d.h. die Ausgestaltung der vier Marketing-Mix-Instrumente
    1. Preis, Produkt, Kommunikation und Distribution
    2. sowie die Durchführung und Kontrolle der Marketingaktivitäten
  • Markt-Kommunikation ist EINER von vier Aspekten des operativen Marketings und findet unter Berücksichtigung einer Unternehmens-Kommunikations-Strategie in der jeweiligen Business Unit statt.

Soweit so gut und auch so klar. Problematisch wird es dann, wenn langfristige strategische Überlegungen mit kurzfristigen, operativen Umsetzungsmaßnahmen im Wettbewerb stehen. Der kurzfristige Vertriebserfolg ist dann immer wichtiger und die Vertriebspräsentation schlägt in der Relevanz und Dringlichkeit jede Marktanalyse Asien oder die Wettbewerbsanalyse.

Die wichtige und immer noch gültige Regel: „Der Vertrieb sichert den Umsatz heute – strategisches Marketing den Umsatz in 5-10 Jahren“ führt unseres Erachtens zwingend dazu, strategisches Marketing zumindest vor reinen vertriebsunterstützenden Maßnahmen zu schützen. Da dies ebenso wichtig ist, ist es sinnvoll, diesen Vertriebs-Support direkt beim Vertrieb anzusiedeln und nicht im Marketing, um damit auch organisatorisch die richtigen Weichen zu stellen.

Ansprechpartner: » Matthias Giebel

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